[창간14년]누구를, 무엇을 위한 사회공헌활동인가

[조이뉴스24 류한준, 이성필, 김동현 기자] '말로만 (지역) 사회 공헌 사업, 언제까지 밑 빠진 독에 물을 부어야 할까요.'

한국 프로스포츠 시장은 외연은 확장되고 있지만, 내부는 여러 문제로 곪아 터지기 직전입니다. 각 종목에 따라 편차는 있지만 '외화내빈'이라는 표현이 맞을 정도로 불균형입니다. 어딘가 아픈데 왜 발병했는지 모릅니다. 무엇이 문제일까요. 부실한 팬서비스를 지적하는 팬들도 있고 관전 불편 등을 호소하기도 합니다. 구단의 역할이 단순히 승패라는 결과에만 머물러서는 안 된다는 의견도 있습니다.

한국 최초의 인터넷 스포츠, 연예 매체 조이뉴스24는 11월 1일 창간 14주년을 맞아 바로 이 부분을 건드려 보기로 했습니다. 창간 14주년 특집으로 연고지와 팬들을 위한다는 프로구단의 존재 이유를 재점검해보기로 말이죠. 특히 구단의 역할 중 하나인 사회 공헌 활동에 대해 들여다보려고 합니다. 제대로 되고 있는지, 어떤 의미로 하고 있는지 말이죠. 고정된 틀에서 벗어나 과감한 사고 전환도 제안합니다. 총 8부에 걸쳐 점검해봤습니다. 무엇이 좋고 나쁜지가 아니라 어떻게 해야 효율적인 사회 공헌을 통해 서로 윈윈하는지 살펴봤습니다.

-글 싣는 순서-

1부. 의무감과 흉내만 내는 지역 사회 공헌 사업

①한국 프로스포츠에서 사회 공헌은 어떤 의미일까

②누구를, 무엇을 위한 사회 공헌 사업인가

2부. 프로스포츠 구단과 지역의 연대감은 어떻게 생기는가

3부. 라이벌이자 동반자인 이웃나라 스포츠의 사회 공헌 협업 사례와 효과

4부. 프로스포츠의 천국에서는 어떻게 접근했나

5부. 종합스포츠클럽(SC)이 곧 사회 공헌이다

6부. 종합스포츠 클럽의 천국은 어떻게 지역과 융합했는가

7부. 우리는 어떤 방식으로 접근해야 할까

8부. 국민 참여 토론회

불과 얼마전까지만 해도 한반도에서 스포츠란 일종의 선전 수단이었다.

일부 공산주의 동구권에서 창궐했던 스테이트 아마추어리즘, 즉 경기인들을 국가적 재산으로 보고 이를 최대한 활용해 체제를 선전하는 것이 스포츠의 역할이었다. 스포츠는 곧 국가이고, 국가에 이바지해야만하는 의무와 권리만이 남았다. 오로지 경기력만이 국가에 대한 충성이자 기쁨 그리고 공헌이었다.

이 또한 사회적 질서 유지에 충분한 힘을 보탰다. 예컨대 1960년대의 축구 한일전이나 쇼와 격투기를 절묘히 배합한 레슬링 그리고 올림픽에서의 여러 성과들이 국가적인 메가 이벤트로서 가공되고 재배포되었다는 것을 생각하면 스포츠가 국가의 통합에 얼마나 지대한 영향을 미쳤는지 알 수 있다. 하지만 사실상의 선전 도구로 활용되었다.

한국에서 스포츠가 본격적으로 현재와 같은 개념을 띄게 된 것은 명백하게 프로라는 시스템이 도입된 이후의 시점부터다. 돈을 주고 스포츠를 구입하는 시기에 이르면서 스포츠는 공공재가 아닌 사적 재화로 자리잡게 됐다. 프로 스포츠의 시작으로 팬들에게 스포츠는 '구매'해야하는 대상이 됐다. 즉, 돈이 융통되는 상품이 된 것이다.

이러한 사적재화의 가장 큰 특징은 역시 경쟁이다. 팀과 팀간의 경쟁에서 우위를 점하는 팀이 소비자의 지갑을 열게 만든다. 그라운드에서 이기는 것만이 경쟁이 아니다. 경기장에 찾아오게 만드는 경쟁 또한 치열하게 이뤄진다. 오늘날의 모든 스포츠 구단들은 소비자들을 더 많이 경기장에 찾아오게 만들고, 또 잠재적인 소비자를 더욱 많이 양성하기 위한 노력을 아끼지 않고 있다.

그 가운데 하나가 바로 사회공헌활동(CSR)이다. CSR은 Corporate social responsibility의 약자로, 기업의 사회적 책무를 뜻한다. 스포츠가 프로화되지 않았더라면 사실상 필요가 없는 요소이지만 현시대에서 이 CSR은 프로 스포츠 구단들의 흥망성쇠를 좌우하는 결정적인 요소로 군림한다. 기업의 가치를 단순한 경제적 가치만을 매기는 것은 의미가 없는 시대가 됐다. 사회적 가치(SV)를 끌어올리고 팬들과 호흡하고 소통하는 공유 가치를 창출해내는 것이 수반되어야 하는 시대이기 때문에 CSR이 더욱 중요하다.

이 사회적 가치는 구단 스스로 만드는 것이 아니다. 구단 이름 앞에 붙은 연고지에서 철저하게 이뤄져야 한다. 우리가 흔히 지역 밀착 정책이라 부르는 CSR을 통해 프로 스포츠는 완성된다. 구단은 지역 주민들에게 경기력 그리고 끊임없는 CSR을 통해 사회 발전에 이바지하고, 지역민들은 구단에 무한한 애정과 자신들이 지출할 수 있는 돈을 지불한다. 누군가의 일방적인 소통이 아닌, 상호간의 작용이 일어나야만 건강한 발전 관계를 지속할 수 있다.

그러나 한국 프로스포츠에서의 CSR은 다소 미흡했던 점이 있다. 진정으로 사회 발전에 이바지하느냐는 대전제는 차치하더라도, 뚜렷한 목적성이 없었던 것은 사실이다. 앞서 1부 ①한국 프로스포츠에서 사회 공헌은 어떤 의미일까에서 지적한대로 '우리가 이렇게 하고 있다'는 것을 보여주기 위한, 즉 의무감에 의해 실행되는 프로그램이 많았다.

이 의무감은 결국 CSR의 진정한 의미를 퇴색되게 만든다. 그리고 결정적으로 이러한 의무감은 어떤 계층을 대상으로, 어떤 소비자를 대상으로 CSR을 펼쳐야하는지에 대한 목적 의식을 옅게 만든다. 한 전직 프로스포츠업계 관계자는 "CSR에 대한 이해도가 낮은 것은 둘째 치고 타깃 설정 등 뚜렷한 목표가 없다보니 중구난방으로 진행되는 경우가 더러 있다"고 말한다.

현재 국내 프로스포츠는 그야말로 위기 상태에 이르렀다. 대부분의 팬들이 자신들의 응원 팀을 가지고 있지만 이들도 이 팀을 연고지에 있다고 해서 무조건 응원하는 시대는 아니다. 얼마든지 방송이나 온라인을 통해 해외 스포츠나 타 지역 스포츠를 즐길 수 있다. 연고지역 팀에 충성도를 보이는 팬들은 지역 주민 전체로 봤을땐 극소수에 가까운 것이 현실이다.

그렇기 때문에 '무조건 해야한다'식으로 접근하다가는 역효과가 나기 쉽상이다. 극소수의 팬들은 만족도가 떨어지고, 새롭게 진입하려던 지역주민들에겐 무성의함에서 비롯된 불쾌감만 남길 수 있기 때문이다.

바꿔말하면 스포츠 팬이 아닌 지역민들에게 최대한 친근하고, 친밀하게 다가갈 수 있는 뚜렷하고도 체계적인 목표 설정이 필요하다. 아직 경기장에 마음을 열지 않은 지역민들은 다른 관점에서 보면 언제든 구단과 소통할 수 있는 잠재적인 고객이다. 앞서 설명했듯 스포츠 판 자체가 무한경쟁체제가 된 시점에서 이 사람들의 지갑을 열게 만드는 것은 구단의 몫이다. 그러기 위해서는 누구를, 무엇을 위한 CSR인지를 명확하게 해야만 한다. 그래야만 진정한 공생이 시작된다.

※한국언론진흥재단의 취재 지원을 받아 작성된 기사입니다