[창간17년] "'며느라기' 등 카카오TV 효자 콘텐츠…IP 확장 고민"

[조이뉴스24 이미영 기자] 2021년 현재, 대한민국은 OTT(온라인 동영상 스트리밍 서비스) 격전지다. 넷플릭스 '오징어게임'이 대한민국을 넘어 전세계 K콘텐츠 열풍을 주도한 가운데 애플TV플러스와 디즈니플러스까지 국내 시장에 뛰어들었다. 창간 17년을 맞은 조이뉴스24는 글로벌 OTT에 대항하는 웨이브, 티빙, 시즌, 카카오TV, 왓챠, 쿠팡플레이의 콘텐츠 담당자들을 만나 콘텐츠 경쟁력과 전략을 들어봤다. [편집자주]

지난해 9월 론칭한 카카오TV가 콘텐츠 시장의 지각변동을 일으키고 있다. 카카오TV에서 선보인 오리지널 콘텐츠의 누적 조회수는 1년 만에 11억뷰를 넘어섰으며, 누적 시청자수는 4천100만명에 달한다. 성공의 척도는 비단 '숫자' 뿐만이 아니다. 오리지널 콘텐츠 '개미는 오늘도 뚠뚠'과 비슷한 포맷의 주식 예능이 지상파에서도 생겨났다. 참신한 시도와 실험으로 콘텐츠 트렌드를 이끌고 있다는 점에서도 고무적이다.

카카오TV는 카카오톡이라는 모바일에 기반한 플랫폼으로, '톡에서 보는 오리지널'을 슬로건으로 내건다. 이미 많은 이용자 수를 확보한 '카카오톡'을 통해 접근이 용이했고 다음 카카오를 통해 온라인 마케팅에서도 유리한 지점을 선점했다. 승부수는 오리지널 콘텐츠였다. 지상파 PD들이 대거 이동했고, 참신하고 재미있는 콘텐츠를 위해 머리를 맞댔다. 1년 동안 60여개에 달하는 오리지널 콘텐츠가 쏟아져 나왔고, 기존의 TV나 웹콘텐츠들과는 다른 독창적 결과물로 타 OTT 채널과 차별화를 꾀했다.

김소정 카카오엔터테인먼트 카카오TV컨텐츠사업그룹장을 만나 론칭 이후 1년여 간의 성과, 그리고 향후 계획을 들었다.

◆ "모바일에서 더 재미있는 콘텐츠, 실험적 시도 통했다"

지난해 9월 1일 론칭한 카카오TV는 제작역량을 총동원, '물량공세'를 쏟아냈다. 지난 1년여간 평균적으로 매주 1개 타이틀 이상의 카카오TV 오리지널을 신규 론칭했고, 매주 14~15편의 새로운 에피소드가 공개됐다.

김소정 그룹장은 "모바일에서 더 재미있는 콘텐츠, 레거시 미디어(지상파, 케이블) 예능과는 다른 콘텐츠를 만들어보자고 했던 새로운 시도들이 성과를 냈다"라며 "사용자나 업계 반응을 봤을 때 목표를 달성한 것 같다"고 평했다.

카카오TV는 지상파 스타 PD 등을 대거 영입해 자체 스튜디오에서 오리지널을 제작한다. 세로형 콘텐츠와 미드폼 콘텐츠, 시청자들에 리워드를 돌려주며 쌍방향 소통한 '머선129' 등은 기존의 틀을 벗어난 실험적이고 재기발랄한 시도였다. 지난 1년 동안 다양한 시도를 하며 카카오TV의 경쟁력을 확인했다.

"카카오TV의 강점은 제작 역량이 내재화 되어 있다는 것입니다. 인하우스 제작진들이 만들어낸 콘텐츠를 봤을 때 새로운 것을 시도하고 도전에 대한 두려움이 없어요. 기존 매체에 비해 형식이나 회차에 대해서 자유롭고 유연해서 만족도도 커요. 플랫폼이나 IP 특성에 맞는 콘텐츠를 제작할 수 있다는 것도 강점이에요. 카카오TV는 카카오톡을 기반으로 모바일향 콘텐츠를 만들어냈고, 모바일 제1 매체가 됐습니다."

◆ '며느라기' 등 카카오 이끈 효자템들…"공감 아이템"

지난 1년, 카카오TV를 대표하는 '킬러 콘텐츠'가 하나둘씩 탄생하고 있다.

카카오TV는 초창기 선보인 예능 '찐경규', '개미는 오늘도 뚠뚠' '톡이나 할까' '맛집의 옆집' 등이 성공적으로 안착했으며, 강호동을 내세운 '머선129', 안테나 식구들이 총출동한 '우당탕탕 안테나' 등도 반응이 좋다. '체인지데이즈'는 MZ세대 겨냥에 성공하면서 시즌2 제작을 앞두고 있다. 드라마 '며느라기'는 공감 드라마로 인기를 얻었고 지창욱-김지원 주연의 '도시남녀의 사랑법', 정우-오연서 '이 구역의 미친X'도 좋은 반응을 얻은 대표작이다.

"지난해 런칭했던 '며느라기'가 반응이 가장 좋았고 '도시남녀의 사랑법' '이 구역의 미친X'는 타깃 시청자들에 공감대를 얻은 프로그램이었어요. '개미는 오늘도 뚠뚠'은 백상예술대상 예능 부문 후보에 올랐고, 고무적인 분위기를 만들어준 프로그램이에요. '체인지데이즈'는 넷플릭스 (한국 프로그램) 1위도 했고 IP 기반으로 많이 회자가 됐죠. 지인들도 많이 봐서 피드백도 있고 파급력도 있었다고 생각해요. '우당탕탕 안테나TV'는 숨어있던 안테나 팬들이 나타나서 소비를 하고 있고, 특히 30대 여자분들이 관심이 많아요."

카카오TV 오리지널 콘텐츠를 선택하는 특별한 기준이 있을까. 김 그룹장은 '공감'을 이야기 했다.

"공감대 중심으로 살폈고, 그런 소재들이 반응이 많이 왔어요. 기본적으로 MZ세대가 좋아하는 소재들을 다룬 콘텐츠들이 반응이 좋아요. '개미는 오늘도 뚠뚠'은 주식이라는 트렌드를 빠르게 캐치해서 녹일 수 있었죠. 콘텐츠를 검토할 때 레거시에서 못하는 것들, 그런 소재들에 대해 공감대 형성을 먼저 하죠."

"'기존에 없었던 것'인가 점검을 하고, 두번째는 '팬이 있는가'를 물어요. 소재나 아이템에 대해서 열광하는 시청자층이 있는지, 대중의 공감을 얻을 수 있는 것인지 살펴보죠. 이것이 만족되더라도, 어디에서 본것 같으면 제작을 안해요. '기존에 본적 없는 것이냐. 티비나 웹콘텐츠에 없었던 것이냐'를 핵심 질문으로 하고 있어요."

장르를 넘나들며 방대한 콘텐츠를 제작하고 실험을 해왔던 카카오TV는 본격적인 IP(지적재산권) 확장에 나설 계획이다.

김 그룹장은 "핵심 IP를 만들어서 팬들을 모으는 것이 목표다. 씨앗을 많이 뿌려놨다"라며 "'체인지데이즈'와 '며느라기' 등 반응이 좋았던 프로그램들이 시즌제 제작이 되는 것처럼, 플랜을 갖고 지속적 확장을 목표로 하고 있다"라고 말했다.

◆ "K콘텐츠 저변 넓힐 기회…넥스트 모델 고민"

넷플릭스가 국내 OTT 시장을 주도하고 있는 가운데 외국 자본의 디즈니+, 애플TV+ 등이 국내 상륙한다. 이들은 국내 서비스 시작뿐만 아니라 수천억을 들이며 한국형 콘텐츠를 제작하겠다고 발표했다. 치열해지는 콘텐츠 시장에서 카카오TV 역시 고민이 많을 수 밖에 없다.

"OTT가 레드오션이 되어가고 있어요. 강점을 살리면서, 힘든 시장에서 살아남는 것에 대해 고민하고 있어요. 결국 IP와 콘텐츠로 귀결되는 것 같아요. 카카오TV가 콘텐츠 회사이기 때문에 IP에 힘을 모아야 하는 것 같아요."

'오징어게임' 등 K콘텐츠가 전세계적인 인기를 끌면서 국내 OTT 기업들은 해외 시장 진출 전략도 앞다퉈 내놓고 있다. 카카오TV 역시 글로벌 시청자층으로 저변을 넓히기 위해 다양한 방안을 모색 중이다. 김소정 그룹장은 "시장이 변화하고 있다. (카카오TV도) 현장 상황에 대해 촉각을 곤두세우고 지켜보고 있다"고 말했다.

"콘텐츠 판매는 지금도 진행하고 있으며, 넥스트 모델에 대한 고민이 큽니다. 시청자와 접점이 되는 부분은 서비스인데, 비지니스 모델을 IP 중심으로 어떻게 확장을 해갈 것인지 그런 부분은 고민을 많이 하고 있는 지점이에요. '오징어게임'이 그랬지만 K콘텐츠로 저변을 넓힐 수 있는 기회가 왔어요."

다만 글로벌 이용자들의 입맛에 맞춘 콘텐츠가 아닌, 국내 이용자들에 사랑받는 콘텐츠 제작이 우선이라는 확고한 생각을 밝혔다.

"잘된 콘텐츠를 살펴보면, 한국에서 안된 콘텐츠가 해외에서 잘되는 것은 없어요. 글로벌 유저들의 취향이 비슷해요. 국내 사용자들의 취향을 만족 시켜야 글로벌에서도 통할 거라고 믿습니다."

카카오의 강점은 하나의 콘텐츠가 영화나 드라마, 캐릭터, 출판 등 다양한 장르로 활용되는 '원 소스 멀티 유즈'(One Source Multi Use)를 하나의 세계관으로 아우르는 슈퍼 IP(지적재산) 확보가 가능하다는 것. 카카오엔터테인먼트는 엔터·콘텐츠 산업내 파트너들과의 강력한 네트워크를 구축해왔고, 보유한 원천 스토리 IP만 약 8500개에 달한다. 카카오TV는 카카오웹툰 '남자친구를 조심해', '아쿠아맨', ​'바니와 오빠들' 등 원작 IP 드라마를 기획 개발 중이다.

카카오TV의 자체 콘텐츠 제작도 공격적으로 이어진다. ​2023년까지 3년간 약 3000억원을 투자해 총 240여개의 오리지널 콘텐츠를 선보일 예정이며, 내년 라인업도 풍성하다.

"지금 그 목표대로 진행하고 있는 중이고, 내년에도 새로운 콘텐츠들 시도하려고 계획하고 있어요. '곤지암'을 연출한 정범식 감독의 '소름'으로 공포 콘텐츠를 선보이고, 생존 서바이벌 '생존남녀' 등이 공개될 예정이에요. 시청자들의 습관이 돼 일상에 소비되는 콘텐츠를 만드는 것이 1차적 목표이고, 궁극적으로 글로벌 유저를 만날 수 있는 것을 목표로 삼고 여러가지를 준비하고 있습니다."