[창간14년]굳건한 철학…J리그에 뿌리내린 홈타운 활동

[조이뉴스24 김동현 기자] '말로만 (지역) 사회 공헌 사업, 언제까지 밑 빠진 독에 물을 부어야 할까요.'

한국 프로스포츠 시장은 외연은 확장되고 있지만, 내부는 여러 문제로 곪아 터지기 직전입니다. 각 종목에 따라 편차는 있지만 '외화내빈'이라는 표현이 맞을 정도로 불균형입니다. 어딘가 아픈데 왜 발병했는지 모릅니다. 무엇이 문제일까요. 부실한 팬서비스를 지적하는 팬들도 있고 관전 불편 등을 호소하기도 합니다. 구단의 역할이 단순히 승패라는 결과에만 머물러서는 안 된다는 의견도 있습니다.

한국 최초의 인터넷 스포츠, 연예 매체 조이뉴스24는 11월 1일 창간 14주년을 맞아 바로 이 부분을 건드려 보기로 했습니다. 창간 14주년 특집으로 연고지와 팬들을 위한다는 프로구단의 존재 이유를 재점검해보기로 말이죠. 특히 구단의 역할 중 하나인 사회 공헌 활동에 대해 들여다보려고 합니다. 제대로 되고 있는지, 어떤 의미로 하고 있는지 말이죠. 고정된 틀에서 벗어나 과감한 사고 전환도 제안합니다. 총 8부에 걸쳐 점검해봤습니다. 무엇이 좋고 나쁜지가 아니라 어떻게 해야 효율적인 사회 공헌을 통해 서로 윈윈하는지 살펴봤습니다.

-글 싣는 순서-

1부. 의무감과 흉내만 내는 지역 사회 공헌 사업

① 한국 프로스포츠에서 사회 공헌은 어떤 의미일까

② 누구를, 무엇을 위한 사회 공헌 사업인가

2부. 프로스포츠 구단과 지역의 연대감은 어떻게 생기는가

① 적극적인 소통으로 인천 야구사 새로 쓰는 SK

② 12년의 동행으로 성장한 전북 현대, 후발 주자 안산

③ 천안에 완벽하게 뿌리 내린 현대캐피탈

3부. 라이벌이자 동반자인 이웃나라 스포츠의 사회 공헌 협업 사례와 효과-일본

① '흔들리지 않는 철학' J리그에 뿌리내린 홈 타운 활동

② 폭풍우 몰아쳐도 J리그 찾는 팬들의 열정

③ 일본 농구, 늦었던 출발 메우기 위한 적극적 활동

4부. 프로스포츠의 천국에서는 어떻게 접근했나

5부. 종합스포츠클럽(SC)이 곧 사회 공헌이다

6부. 종합스포츠 클럽의 천국은 어떻게 지역과 융합했는가

7부. 우리는 어떤 방식으로 접근해야 할까

8부. 국민 참여 토론회

1993년 출범한 J리그는 명실상부 아시아 최고 리그다. 10년 먼저 프로축구를 시작한 한국보다 역사는 짧고, 매년 수천억원을 쏟아붓는 중국보다 자본력에서는 부족할지 몰라도 실력 면이나 관중 동원력은 아시아에서 가장 훌륭한 리그라고 해도 무방하다.

아시아축구연맹(AFC) 챔피언스리그만 봐도 J리그의 강세가 두드러진다. 지난 시즌에는 우라와 레즈가 우승을 차지했다. 올 시즌에는 동부 지구에서 J리그 명문 가시마 앤틀러스가 4강서 1·2차전 합계 6-5로 수원 삼성을 꺾고 결승에 올랐다. J리그 클럽이 2년 연속으로 결승에 진출한 것은 지난 2007(우라와 레즈)·2008(감바 오사카) 이후 10년 만의 일이다.

실력보다도 더 높게 평가받아야하는 부분은 역시 지역 밀착이다. 일본에서는 이 지역 밀착 전략을 홈타운 활동(ホームタウン活動)이라고 부른다. 문자 그대로 연고지에서 펼치는 활동이라는 뜻인데 이 전략이 제법 성공적으로 J리그에 뿌리내리고 있다.

'지역과 함께 거리를 만들고 리그의 상징이 된다'. J리그는 이를 목표로 여러가지 활동을 이어가고 있다. 바로 J리그가 직접 만든 J리그 100년 구상 활동이다. 지역 스포츠 문화를 축구를 통해 확립하자는 J리그의 이념이다. 1996년 2월 시작된 이 활동을 통해 J리그는 지역 밀착에 대한 의의를 찾고 일본 내에서의 축구 저변을 넓히는 데 적극적인 투자와 활동을 이어갔다.

이는 축구에 한정하지 않고, 스포츠를 즐길 수 있는 기반을 만들고 확대하는 수단으로서의 축구를 하겠다는 것이 기본 이념이다. 축구가 목적이 아닌 수단이 되면 보다 넓은 의미에서 사회 공헌을 할 수 있다. 학교에 잔디 구장을 만드는 것을 지원하여 축구가 아닌 다른 스포츠 또한 즐길 수 있게 만드는 것이다.

물론 이러한 활동이 구단 자체적으로 더욱 확대되고, 축구와의 접점을 더욱 크게 늘리기도 한다. 정성룡이 뛰는 것으로 한국에 잘 알려진 가와사키 프론탈레는 가와사키 시청과 협업, 시청 안에 '가와사키 프론탈레를 지원하는 모임'을 만들고 가와사키가 지역 내에서 하는 활동을 적극적으로 지원한다. 이러한 지원 속 가와사키는 학교에서 학생들에게 배포되는 자료에 가와사키 선수들의 등번호와 얼굴 등을 활용했다. 축구와 어린이들의 접점을 만드는 것이 목적이었다.

이 접점은 결국 관심으로 이어진다. 가와사키는 여기서도 비책을 마련했다. 어린 아이들이 경기장에 쉽게 찾아올 수 있도록 가격을 파격적으로 책정하는 등의 활동을 이어갔다. 시즌권을 가족 단위로 구입하는 사람들에겐 아이의 티켓 가격을 보다 저렴하게 책정했다. 아이가 오면 어른도 온다는 노림수는 정확히 들어맞았다. 이러한 관중 모객 덕분에 창단 직후인 1999년 5천396명이었던 평균 관중수는 2017년 현재 2만2천112명으로 늘었다. 그 사이 가와사키는 J리그 우승을 차지할 정도의 실력까지 갖춘 팀이 됐다.

단순히 학교, 가족과의 연결점을 만드는 것 뿐만 아니라 지역 사회와의 접점 만들기에도 여념이 없다. 가와사키 지역 유명 맛집의 팝업 스토어를 구장으로 향하는 길에 다수 설치하는 것도 가와사키의 자랑이다. 아는 맛, 아는 가게가 나오면 팬들의 지갑을 더욱 쉽게 열게 할 수 있다는 발상서 출발했다. 수익 배분도 공평하다. 팝업 스토어는 장소 대여료를 지불하고 수익을 모두 챙긴다. 관중들은 축구 외적인 즐거움을 얻어가고 구단은 사회와 유대관계를 더욱 공고히 하며 더 많은 관객을 끌어들인다. 그야말로 '윈-윈'이다.

가와사키 뿐만 아니라 J1, J2리그의 모든 구단들은 홈타운 활동을 '기본'으로 여기고 있다. 경기력도 경기력이지만 지역 팬들을 위한 공헌 역시 프로스포츠 구단으로서의 의무라고 생각하는 것이다.

당연히 지역 사회의 만족도도 높다. 팬들을 대상으로 한 조사 결과를 보면 높은 만족도가 고스란히 드러난다. J리그는 매년 11세 이상의 남녀 J리그 관람객을 대상으로 수요조사를 하고 있다. 경기장내에 모인 관객들에게 앙케트 조사를 실시하여 관객들의 만족도를 조사하는 방식이다. 하라다 무네히코 와세다 대학 스포츠과학학술원 교수 등 일본 저명 스포츠과학 연구자들과 와세다대학, 쓰쿠바대학, 오사카체육대학 등 스포츠과학으로 유명한 학교들의 학부생·대학원생이 직접 조사하는 식이다.

2017년도 조사에서 J리그는 40개 클럽에 홈 경기에 입장한 관객 중 총 1만7천738명을 대상으로 조사를 진행했고 이 가운데 1만7천136명이 유효한 답을 내놨다. 이 가운데 'J리그 클럽이 연고 지역사회에서 중요한 역할을 하고 있다'고 답한 사람은 84.4%였다. 또 'J리그 클럽이 연고 지역사회에서 크게 공헌하고 있다'고 답한 사람은 81.8%였다. 대부분의 사람들이 J리그 클럽의 연고지 공헌도에 대해 만족하고 있다고 답한 것이다.

J리그 클럽들의 공헌도에 대한 긍정적인 지표는 증가하고 있는 추세다. 지난 2016년도 조사(총 1만7천565명 답변)에선 'J리그 클럽이 연고 지역사회에서 중요한 역할을 하고 있다'고 답한 사람은 83.6%였다. 'J리그 클럽이 연고 지역사회에서 크게 공헌하고 있다'고 답한 사람은 79.9%였다. 답변자의 수가 429명 가량 줄긴 했지만 J리그가 중요한 역할을 담당하고 있다고 답한 사람은 늘어났다.

더욱 재미있는 지표가 또 있다. J리그 관전 빈도에 관한 것이다. 2014년 J1리그는 연간 12.2회였다. J2리그는 2015년 13.6회를 기록했다. 그러나 2016년 조사에서는 J1리그가 11.6회, J2리그가 13.1회로 약간 감소하는 경향을 보였다. 그럼에도 J리그 클럽의 사회 공헌도는 오히려 높다고 느끼는 사람이 많았다. 즉 경기장에 가지 못할 지언정 J리그 클럽에 대한 이미지는 되레 올라가고 있는 것이다.

물론 처음부터 J리그가 이러한 이념이 확실했던 것은 아니다. 앞서 설명했듯 리그가 출범한지 3년 뒤에야 지역 밀착에 대한 확실한 플랜이 등장했다.

그러나 J리그와 일본 축구계는 이 플랜에 대한 철학을 확고히 유지했다. 겉만 번지르르한 사회 공헌 활동이 아니라 '지역에 공헌하겠다'는 확실한 기조를 유지했고 이를 25년간 이어가고 있다. '조이뉴스24'와 만난 다시마 고조 일본축구협회장은 "선대가 확실하게 만들어놓은 플랜들 덕분에 일본 축구는 여기까지 올 수 있었다"고 말한다. 25살이 된 J리그의 철학은 시간을 거듭할수록 더욱 굳건해지고 있다.

※한국언론진흥재단의 취재 지원을 받아 작성된 기사입니다